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这家公司用全城轰动的事件营销让企业“换个活法”

发布日期:2019-11-05 10:10   来源:未知   阅读:

  全球性经济结构调整对中国企业的增长模式产生了深刻影响。一般而言,经济分为快增长周期和慢增长周期,在经济上行周期,市场需求旺盛,企业的发展重点是“规模增长”;在经济下行周期,市场需求不振,企业和品牌面临竞品参差、同质化严重、竞争疯狂等难题。而在对全球500强企业经济周期下的品牌表现进行深入研究之后,索象发现,凡是成功度过“两个经济周期”的企业拥有一个共同点——那就是具备精准品牌营销 战略 。

  值得一提的是,虽然企业和品牌已经纷纷将目光转向营销内功,但因为品牌营销尚且存在精准定位、打开漏斗、流量转化、渠道管理、品效合一等众多营销痛点难题,因此,为了让企业能成功疏解痛点难题,换一种“全新活法”,索象在助力品牌发展的过程中提出:必须要一步步解剖一个品牌存在的问题,找到一个更尖锐的价值锚,严密论证营销造势的运作思路,从实战的角度、从理论的高度,提出品牌战略定位、竞争策略、创意事件传播等紧密围绕实战、有效的执行配称方案,先借势、再造势、再形成行业第一梯队的“超级IP形象”。让事件营销发挥效力,潜移默化进入顾客心智,从而持久、有力地影响消费者的购买决策,并形成竞争壁垒。

  作为以整合见长,以传播出众的营销策划公司,索象认为,低成本+高回报率的“事件营销”方式显然更适合苦苦寻找转型和新增长机会的企业和品牌。而事件营销恰好能解决品牌的三大“痛点”,一是解决了品牌一直难以平衡的品效问题,品牌影响力及销售效率之间相互割据,在执行过程中互相脱节,造成顾此失彼的尴尬。二是大多数企业各个营销动作之间相互孤立,营销活动之间既难以形成合力,深化用户品牌感知。事件营销可以让品牌找到集中对外的营销输出点,让各个营销动作相辅相成,减少彼此消耗,提升整体营销效率。三是解决了营销渠道管理中难以统一企业方与经销商之间利益关系,达到聚焦协同的效果。索象营销首席咨询师王熙运认为这三大难题困扰着几乎每个大型企业,想要从根本解决这些痛点往往需要从管理逻辑和运营模式、甚至组织架构上伤筋动骨。但我们若从营销的角度来看会发现,一场优秀的事件营销,或许就能够协调这些痛点难题,可以成为这些企业营销痛点的疏解纽带。因此,出于品牌方自身利益,在合作过程中,索象不止一次的选择以极度差异化的形式和流动的、动态的、持续的“流星化事件”,来帮助品牌构建恒定的品牌价值,它可以相对极低的成本,让消费者第一时间通过具备内容性的热点刷屏事件记住品牌,并使品牌潜移默化进入消费者心智。

  《孙子势篇》曰:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”如何在纷乱芜杂的痛点中,追根溯源,助力企业在充分竞争的时代脱颖而出,迅速解决企业营销根本性难题,一直是索象不变的追求,事件营销也是如此。索象打造的事件营销通常聚焦在两个维度,一个是借势营销,一个是造势营销。简单解释一下,当下任何一个产品下面都有无数个竞品,而无数个竞品又有无数个品类和单品,因此,想要冒尖,必须先“造势”,迅速引导产品目标群体关注和讨论,迅速引爆行业消费市场,快速达到商业目的,引发“爆点”,实现品牌热度崛起。

  在造势过程中,索象一直遵循以下五大原则和一大理论:五大原则是指——一是寻找大众消费者便于参与的“热点事件”;二是根据品牌调性,有效“嫁接”新闻热点和爆点;三是寻找传播以及沟通的连接点和兴奋点;四是敲定与关注者的互动关系,以便后期引发多媒体多渠道传播;五是短时间内整合各种营销传播资源,以综合武器制造大规模“杀伤力”。一大理念则是指——轻、快、爆,以及根据不同事件传播阶段制定不同营销策略与方案,根据网络风向灵活应变,防止品牌“翻车”。

  索象集团副总裁,拥有十余年事件营销各环节丰富经验的王军特意补充道,“事件营销不仅仅是拍脑壳、想文案、创意,它还必须建立在大量行业经验的基础和依托之上,我指导过两三百个事件营销案例,总结了很多经验。一个成功的事件营销案例,一定是建立在一个很强大的成熟经验基础之上,一定有一个完整的逻辑链,先‘借势’,再‘造势’,否则,很多创意和想法只能是空中楼阁,最终难以起到任何实际效果。”

  因此,在“借势营销”的过程中,索象始终慎之又慎。综合来看,在营销行业的“借势”策略中,“名人攻略”是最能在短时间内出成效的方式之一,而“名人攻略”里最具备超强购买力的又当属“明星效应”。因此,一般而言,很多企业和品牌商们会率先利用明星的流量和影响力,借助“明星效应”进行营销,以迅速实现帮助产品造势、扩大品牌知名度的效果。在与百草味合作的过程中,考虑到百草味消费人群趋向年轻化,索象通过代言人策略,基于消费人群和粉丝群体的契合度,精准匹配出中国正能量偶像、青年演员易烊千玺为其品牌形象加持,在易烊千玺正式成为百草味全新代言人之后,索象则全面开启多样性的事件营销,深度触达精准消费者,完成与粉丝的互动。数据显示,代言官宣24小时后,新浪微博#易烊千玺代言百草味# 超线多万讨论。华为手机怎样释放空间,另外,易烊千玺官宣微博视频也突破1600多万次阅读,400余万次转载。

  与此同时,索象还借势2018年“年货节”的营销话题,基于共情+共鸣的出发点,构建了百草味年货节情感类视频内容的脚本,并依托媒介策略投放至主流视频媒体,主流电视媒体,通过在春节期间建立“身体回家而心不在父母身边”“陪而不伴”等问题的话题圈层,引发消费者共鸣和关注。此外,还通过户外广告、五大发展理念基层行_新华网。朋友圈、social端媒体等整合营销方式,链接并辐射到了休闲零食消费核心地域,最大化丰富事件营销的内容深度和触达形式。最终取得了整体曝光达到3亿人次的数字成绩,甚至还在微博端@共青团中央、@平安北京等数十家党政机关机构、媒体官微的自发助推下,引发了一波#有你陪伴才是年#的话题声量,以成功“借势”姿态,在消费者心智中为百草味树立起坚果零食第一品牌的高端形象。

  这种在借助消费者关注热点基础上引发的“借势”话题,不仅能让品牌方以低投入获得高效资源回馈,还能长期性、持续性引发话题,不断发酵,形成良性循环内容池,从而实现品牌方目标。

  孙子曰:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”与借势同等重要的一环是造势。所谓营销“造势”,实际上是基于企业价值链整合的全方位品牌营销传播创新思维模式,是围绕人、事、情感,从无到有,无中生有,综合利用企业和品牌各种优势条件和可延伸点,结合大众关注热点,发挥想象力,深入挖掘新鲜血液。简而言之,是依附性创造价值,而造势是自我源动力下的价值裂变。

  简单举例,2016-2018年,丧文化成为一种文化趋势,从“废柴”到“葛优躺”,青年群体中自嘲等情绪和色彩大规模流行,但实际上追根溯源,“丧文化”背后却还潜藏着独一无二的“乐观性”,正因为积极向上,才勇于自嘲,敢于自嘲。于是,在这一大背景下,索象另辟新径,反其道而行之,结合劲酒“健康、积极”的品牌特色,深度打造“劲酒为青春鼓劲”主题下的体验式事件营销,考虑到新媒体时代的语言、文字或视觉可以集体反应青年的精神特质,索象将劲酒场景化品牌态度海报到深度互动创意H5以微信、微博、今日头条等多互联网渠道进行精准传播,以触达不同圈层年轻人群,一方面将80后、90后青年身上“进取”的精神形象化且具共鸣性的展示出来,另一方面也将劲酒“积极向上、健康、进取”的品牌特色表达得淋漓尽致,仅在活动期间,该主题活动就吸引了33万人次的访问量,在保健酒行业掀起一波热议。

  不仅如此,索象还趁热打铁,在消费者对劲酒关注度明显增加的前提下,迅速采用IMC策略固粉,为劲酒打造以“健康”为主题的年度活动“跟着劲酒去旅行”。活动采用“深度工业游”这一贴近劲酒消费者的品牌体验方式,在“劲酒之旅”的接触过程中,带领消费者走遍劲酒的原酒、药材、工艺等重要基地。此次活动共计吸引全国6000万人次参与劲酒活动,新媒体指数达到单日1200000余次,劲酒搜索引擎指数单日3000+,劲酒品牌曝光度指数增加162570000,该活动索象还荣获“2017亚洲品牌营销互动创意奖金奖”。

  在2018年度“中国酒业经销商会议”论坛上,劲酒战略营销部负责人张明也高度认可了索象这一“造势营销”所带来的可观成果,“健康酒业是劲酒坚持的底线,与年轻消费者玩在一起则是追求潮流的新方向,可以说,在追赶潮流和把握消费者市场心理方面,劲酒和索象达成了空前一致,正是在双方不遗余力、敢于投入的前提下,劲酒才能成功占领消费者心智,将‘绿色、健康、安全’的关键词牢牢印在消费者心中,劲酒才能把握更具竞争力的细分市场定位,才能实现资源最大化、效益最大化。”

  另一个合作客户英氏的案例中也是如此,在与英氏合作之前,索象深入调研童装市场,发现全球童装市场的增长速度超过女装和男装,而随着快速增长的出生率、婴儿潮一代的祖父母所带来可支配收入的增加等趋势,纪梵希和巴黎世家等资深品牌纷纷进军童装市场等,奢侈型童装品牌开始受到新一代年轻爸妈的青睐。面对这一发展趋势,索象为英氏在微博矩阵上量身策划了#慢是一种奢侈#的态度体,成功打造出刷屏级蓝V事件,掀起了卡萨帝、伊利、海尔等企业蓝V和粉丝的共同跨界狂欢。与此同时,索象还定格“专注”这一事件营销主题,通过KOL运营策略的辅助,联合微博微信KOL共同发声,转发一系列关注童装品质的流量型内容,裂变“挑战专注力”的趣味H5游戏,引发社会对童装品质高度关注的同时又传达了英氏“以做奢侈品的态度做童装”的品牌理念。

  实际上,对于企业和品牌方来说,无论是“借势”还是“造势”,究其目的都是为了提高品牌影响力,实现“品牌IP化”,毕竟在当下,IP已经不再是简单的一个图片形象,而是代表品牌创造、流量支配、调性高度的官方印记。索象在与品牌合作的过程中,也始终在强调这一点。通过品牌IP化实现对消费者心智的占领,最终逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。

  在与方太柏厨合作的过程中,索象就紧紧贴合借势、造势和打造IP这三个点,先是“借势”中国人独有的色香味俱全的五千年“中华美食”情怀,深入挖掘国人对美食的探索以及对厨房和家的高度需求,在此基础上融入更多中国元素,并进行“造势”——创造出“中国人的品质厨房”等一系列围绕柏厨核心差异化优势的广告语,以及“新中式”“中国禅”这一核心视觉符号。而在逐步吸引消费者注意力之后,索象致力于构建方太柏厨“关系+场景+内容”三位一体的营销模式,于2018年助力柏厨参展第23届上海厨卫展,结合当年的展会主题,打破传播会展一贯的沉闷调性,策划了如“寻找时光的宝藏”“人机工程体验”“人偶巡游”“乱打厨房”“云厨演示”等活动,每一个环节都精心设计,代言人营销+专业测评现场体验营销+新品“四季如意”展示+话题营销四大创新形式结合,使会展现场更具趣味性和可看性,数据显示,仅这一项活动就成功吸引了5万人进展参观,新品更获得超高关注,柏厨官微涨粉6000人,共签约意向客户763人,柏厨百度指数达到历史最高2004,“柏厨,更懂中国人”的口号逐渐成为一个“超级符号”,实现了从“社会化”到“品牌IP化”。

  理论产生于实践,再应用到实践活动中,因此,在助力品牌的过程中,索象紧紧围绕五大原则和一大理论,先营造消费者情绪,筛选匹配资源,再落实到典型应用场景中。索象集团营销战略专家王军也不止一次的强调说,“19年将是变化的一年,很难预测,说几个简单的想法吧。一是,创意质量会变得两极分化,但两个极端都会奏效。二是,3D/增强现实表现形式的爆发。三是,文化更迭发展趋势,大量亚文化的大众化。四是,预计网红KOL会呈现垂直化、碎片化的趋势。五是跨界联名款的常态化。我觉得这些都是未来的趋势,但是不敢说哪一个会在2019年爆发。但是优质的事件营销仍然是对品牌而言极具性价比,且高效的引流、圈粉、固粉达到品效合一的方式方法。”